隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 旅游圈已成為旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，樹(shù)立“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)”的觀念成為旅游發(fā)展的趨勢(shì)。不少擁有豐富旅游資源的旅游城市已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，只有將整合營(yíng)銷(xiāo)的概念引入到旅游行業(yè)發(fā)展中來(lái)， 才能逐步改變“散、小、弱、差”現(xiàn)狀，在整合營(yíng)銷(xiāo)策略的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)多贏。

 

  一、整合營(yíng)銷(xiāo)概述

 

  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論起始于上世紀(jì)80 年代中期。1993 年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨首次提出5R 理論， 即與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、注重顧客感受（Receptivity）、提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度（Responsive）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要（Relationship）、贊賞回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉（Recognition）。并在此基礎(chǔ)上正式提出整合營(yíng)銷(xiāo)的概念， 他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期對(duì)顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說(shuō)服傳播計(jì)劃的過(guò)程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程， 使顧客及潛在顧客接觸整合的信息，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為以維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。其核心理念是：以消費(fèi)者為導(dǎo)向指導(dǎo)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，以統(tǒng)一、持續(xù)的目標(biāo)和形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的雙向溝通并建立長(zhǎng)期的密切關(guān)系， 樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目中的地位， 從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

 

  旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)是指以建立旅游大品牌為目標(biāo)，通過(guò)整合各級(jí)政府、旅游要素、旅游企業(yè)、旅游商、旅游代理商和經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、社會(huì)等各方面力量，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，謀求最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。它打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式， 而著重各種有效資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)品牌的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)。其主要用于營(yíng)銷(xiāo)的手段是整合，既包括旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)旅游企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。

 

  二、清遠(yuǎn)溫泉旅游圈整合營(yíng)銷(xiāo)的條件

 

  （一）區(qū)位條件優(yōu)越

 

  廣東省清遠(yuǎn)市緊臨珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)， 是港澳和珠三角的后花園， 距廣州市區(qū)僅60 公里， 距廣州新機(jī)場(chǎng)僅30 公里，清遠(yuǎn)交通便利，京廣鐵路、廣清高速公路、京珠高速公路、106、107 國(guó)道貫穿全市，清連高速、清佛高速、武廣客運(yùn)專(zhuān)線等交通干線正在規(guī)劃建設(shè)中， 廣州到花都的城市輕軌也將延伸到清遠(yuǎn)。清遠(yuǎn)溫泉旅游圈的溫泉資源分布在以清遠(yuǎn)為中心的200 千米圓半徑內(nèi)，旅行時(shí)間均在2 小時(shí)車(chē)程之內(nèi)，交通條件和可達(dá)性較好。

 

  （二）溫泉資源類(lèi)型多樣

 

  清遠(yuǎn)市溫泉資源平均水溫較高， 礦物含量豐富， 出水量大，均屬典型的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療礦泉。目前，清遠(yuǎn)市有20 多個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)溫泉旅游項(xiàng)目，以天然溫泉、原生態(tài)環(huán)境為依托，集休閑度假、康體娛樂(lè)、體育運(yùn)動(dòng)、商務(wù)會(huì)議于一體的高檔次溫泉景區(qū)、度假酒店有10 多個(gè)。

 

  （三）客源市場(chǎng)指向明顯

 

  清遠(yuǎn)溫泉旅游圈交通基礎(chǔ)設(shè)施完備，并形成了“海、陸、空”齊全的發(fā)達(dá)交通體系，使整個(gè)客源市場(chǎng)不僅僅輻射至珠三角，還帶動(dòng)了大量的港澳游客前來(lái)清遠(yuǎn)旅游。清遠(yuǎn)溫泉旅游在年接待游客、旅游收入兩項(xiàng)指標(biāo)中約占全市總量的1/3，2007年僅溫泉旅游一項(xiàng)，全年接待游客達(dá)400 多萬(wàn)人次，旅游收入約為13 億元人民幣。

 

  （四）開(kāi)發(fā)模式不斷提升

 

  1998 年， 全國(guó)首創(chuàng)的大型園林式露天溫泉度假區(qū)———清新溫礦泉度假區(qū)正式向游人開(kāi)放， 產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。在此帶動(dòng)下，清遠(yuǎn)溫泉旅游圈溫泉開(kāi)發(fā)得到迅猛發(fā)展。新銀盞溫泉、清新溫礦泉、聚龍灣天然溫泉、森波拉火山溫泉等正在進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)，其中前三處溫泉目前已初具規(guī)模，現(xiàn)階段主要走向精細(xì)化和特色化。而新開(kāi)發(fā)的溫泉如森波拉火山溫泉，則向主題公園式方向發(fā)展，走多元化發(fā)展模式。

 

  三、清遠(yuǎn)溫泉旅游圈整合營(yíng)銷(xiāo)的策略

 

  （一）整合營(yíng)銷(xiāo)資源系統(tǒng)

 

  1.準(zhǔn)確定位品牌和形象

 

  清遠(yuǎn)市地?zé)豳Y源豐富，溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但大部分溫泉企業(yè)走的是高端溫泉路線，并存在各自為政、效益不高等突出問(wèn)題。因此，必須對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)、旅游項(xiàng)目的布局加強(qiáng)引導(dǎo)，使同類(lèi)型或相關(guān)聯(lián)的旅游項(xiàng)目集中發(fā)展、連片經(jīng)營(yíng)，避免資源浪費(fèi)與重復(fù)建設(shè)，發(fā)揮旅游整體效應(yīng)。政府及旅游部門(mén)應(yīng)積極引導(dǎo)溫泉企業(yè)面向市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)樸、高質(zhì)的溫泉旅游，避免溫泉景點(diǎn)扎堆走中偏高路線。同時(shí)，將清遠(yuǎn)市眾多自然旅游資源，如溫泉、漂流、瀑布、峰林、溶洞、峽谷和民族風(fēng)情等進(jìn)行整體包裝，形成一系列的休閑旅游產(chǎn)品，打造“華南休閑之都”，確立“開(kāi)心清遠(yuǎn)，親情溫泉”的旅游主題形象。著重對(duì)溫泉度假、濱水度假和山地度假產(chǎn)品進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)，注入更多的文化元素和人性化服務(wù)，豐富清遠(yuǎn)的旅游形象。

 

  2.進(jìn)行差異化發(fā)展

 

  為了避免因面向單一客源市場(chǎng)而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、依賴(lài)性過(guò)強(qiáng)的局面，溫泉企業(yè)可采取差異化的發(fā)展模式，根據(jù)不同的溫泉旅游消費(fèi)群體進(jìn)行合理定位，合理分布溫泉景區(qū)，建立不同檔次的溫泉浸泡池，既有高檔次的溫泉會(huì)所，又有中檔的溫泉樂(lè)園，還有更多大眾化的溫泉泳池。不同層次的消費(fèi)者可以找到自己度假旅游的溫泉場(chǎng)所。

 

  （二） 整合信息傳播系統(tǒng)

 

  1.整合傳播信息

 

  用鮮明、獨(dú)特的圖形符號(hào)顯示特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括特色， 是清遠(yuǎn)溫泉旅游圈形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作。溫泉行業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門(mén)可引導(dǎo)各大溫泉度假區(qū)，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，以統(tǒng)一、持續(xù)的目標(biāo)和形象，傳播一致的產(chǎn)品信息。如溫泉行業(yè)協(xié)會(huì)或政府相關(guān)部門(mén)可采取統(tǒng)一冠名、集中發(fā)展的措施，依據(jù)主題形象設(shè)計(jì)主打宣傳口號(hào)：“品味清遠(yuǎn)溫泉，享受在聚龍灣溫泉度假區(qū)”、“品味清遠(yuǎn)溫泉，享受在森波拉”等。溫泉景區(qū)企業(yè)可依照宣傳口號(hào)，根據(jù)自身特色傳播一致的產(chǎn)品信息。同時(shí)，設(shè)計(jì)體現(xiàn)清遠(yuǎn)溫泉旅游形象的統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，包括標(biāo)準(zhǔn)字體、溫泉形象代言人、溫泉大使、戶(hù)外廣告等。

 

  2.整合傳播工具

 

  清遠(yuǎn)溫泉旅游圈的整合營(yíng)銷(xiāo)不僅要貼近本地媒體， 更需要大力強(qiáng)化本省主流媒體，如廣東省各市電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等。例如，借助《南方日?qǐng)?bào)》編發(fā)頭版新聞、局長(zhǎng)專(zhuān)訪、市（縣）長(zhǎng)旅游訪談或深度報(bào)道文章，宣傳清遠(yuǎn)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)辦旅游專(zhuān)版，介紹清遠(yuǎn)旅游信息，面向公眾展開(kāi)宣傳；針對(duì)日益增多的自駕車(chē)到清遠(yuǎn)旅游的趨勢(shì)，也可選擇各市交通廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳。另外，可以邀請(qǐng)專(zhuān)家創(chuàng)作設(shè)計(jì)介紹清遠(yuǎn)溫泉旅游的宣傳品， 包括多媒體光盤(pán)、VCD、網(wǎng)絡(luò)短片、溫泉旅游手冊(cè)等。同時(shí)，通過(guò)政府引導(dǎo)和市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的方式，積極舉辦或承辦各種國(guó)際性、全國(guó)性會(huì)議、展覽、賽事等大型活動(dòng)，提高清遠(yuǎn)溫泉旅游及其它旅游資源的知名度。

 

  （三）整合旅游管理系統(tǒng)

 

  1.加強(qiáng)區(qū)域管理

 

  要打破清遠(yuǎn)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)中的部門(mén)分割、條塊分割的格局和部門(mén)、行業(yè)壁壘以及區(qū)域限制，加強(qiáng)溫泉企業(yè)的聯(lián)系，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式。設(shè)立溫泉旅游圈的品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計(jì)、推廣、評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的雙向溝通并建立長(zhǎng)期的密切關(guān)系。該機(jī)構(gòu)可由政府牽頭，各溫泉企業(yè)負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自職責(zé)，形成具有旅游地溫泉品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。同時(shí)，發(fā)揮溫泉旅游協(xié)會(huì)的作用，履行溫泉旅游圈的形象宣傳、旅游信息咨詢(xún)、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、對(duì)外交流合作、從業(yè)人員培訓(xùn)等職責(zé)。另外，對(duì)溫泉景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

 

  2.共享游客資料庫(kù)

 

  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是建立在消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)之上， 溫泉旅游業(yè)的推廣同樣如此，只有充分掌握游客的信息，才能在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有的放矢， 促進(jìn)溫泉旅游圈內(nèi)的溫泉企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。溫泉企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特色在該度假區(qū)開(kāi)展游客意見(jiàn)調(diào)查，內(nèi)容涉及游客性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、教育程度、人均消費(fèi)、逗留時(shí)間、旅程安排、對(duì)溫泉度假區(qū)的評(píng)價(jià)等，并合理匯總游客的信息數(shù)據(jù)。同時(shí)，各大溫泉企業(yè)應(yīng)本著資源共享、共同發(fā)展的“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)”的觀念積極建立并完善資源共享機(jī)制，真正達(dá)到溫泉旅游圈內(nèi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。