1 問題提出

 

  針對目前旅游市場上溫泉旅游投資開發火爆的現象, 我們有必要談談溫泉旅游開發的盈利模式問題。在我國, 盡管對溫泉的認識和利用已有上千年的歷史, 但是從旅游的角度認識和研究溫泉還是從改革開放以后才開始逐漸引起重視的。郭來喜在1982 年對我國溫礦泉旅游資源的特點、分布和利用狀況進行了研究, 這是我國學者最早從旅游的角度對溫泉進行研究。隨著各地溫泉旅游的蓬勃興起, 學術界也開始了對溫泉旅游的研究。上個世紀90 年代末, 研究內容主要是以介紹國外溫泉旅游( 文鐘蓮, 1995) 及溫泉作為旅游資源的開發利用價值( 倪開剛, 1995) 為主。進入21 世紀, 研究方向主要是溫泉旅游資源利用形式、開發現狀( 王艷平, 2002) , 溫泉旅游的產業發展( 畢斗斗, 2003) , 溫泉旅游地的發展態勢( 馮威等, 2003) , 溫泉旅游存在的問題與對策( 王艷平, 2004) , 溫泉旅游地空間競爭( 王冠賢, 2004) , 溫泉旅游開發影響因素( 王華, 2004) , 溫泉旅游開發中存在的問題( 羅謙, 2004) , 溫泉旅游真實性及社會保障功能的探討( 王艷平, 2005) 等。針對溫泉旅游開發項目的盈利模式進行專門的研究尚處于起步階段, 但也取得了一些可喜的成績, 一些溫泉旅游地在開發經營中因為遵循盈利模式而從中嘗到了甜頭, 如珠海御溫泉、從化仙沐園溫泉、九華山莊等。隨著我國市場經濟的進一步完善、企業科學管理意識的進一步提高, 更多的旅游企業開始關注旅游開發中的最基本問題———盈利模式的構建問題。本文希望通過對溫泉旅游的盈利模式的探討, 能對我國溫泉旅游的開發起到一定的指導、借鑒意義。

 

  2 溫泉旅游開發項目的盈利模式分析

 

  2.1 相關概念

 

  2.1.1 溫泉旅游開發項目

 

  溫泉旅游開發項目包括在建項目和已建成項目,本文中所談到的溫泉旅游開發項目主要指已建成的項目, 即投入運營的溫泉旅游項目, 也就是我們說的溫泉旅游企業。

 

  2.1.2 盈利模式

 

  盈利模式是一個復雜的概念, 涉及旅游開發項目投資、收益商業模式的所有經濟關系和利益相關者的運行機制的綜合, 是各種盈利方式的有機結合構成的一個獲取收益和利益分配的商業架構。溫泉旅游開發項目的盈利模式因旅游業及溫泉旅游本身的特殊性而不同于一般實業投資項目的盈利模式。

 

  對在建項目的盈利模式進行分析研究是項目可行性分析過程中一個必不可少的部分, 它既注重有關財務數據的分析和有關數據的測定, 又關注項目如何獲得現金流的盈利方式以及這些盈利方式所組合而成的盈利模式.本文暫不討論這方面的內容, 而主要對已建成的溫泉旅游項目即溫泉旅游企業的盈利模式進行分析、探討。目前, 在溫泉旅游項目投資開發異常火爆、市場競爭日益激烈、溫泉旅游企業效益低下等多重壓力下, 對溫泉旅游企業的盈利模式進行研究是非常必要的。從項目的盈利模式概念可知, 盈利模式包括兩部分內容: 一是獲取收益, 即旅游企業如何盈利的問題; 二是利益分配, 即旅游企業如何將所獲取的收益在利益相關者中進行合理分配的問題。下面就這兩方面進行簡要的論述。

 

  2.2 來自開發實踐的溫泉旅游開發項目盈利模式分析

 

  溫泉旅游在我國的發展經歷了療養—保養—休養—休閑—娛樂—度假幾個階段。隨著旅游者消費觀念的成熟及體驗經濟時代的到來, 旅游者已經不滿足于僅僅停留在傳統的溫泉洗浴、療養層面上, 而是追求多層次、全方位的溫泉旅游形式。溫泉旅游開發必須突破溫泉旅游的傳統局限, 使溫泉的內涵更豐富, 迎合旅游者的心理, 開發出適合他們口味的產品, 將原先溫泉療養單一的物質享受提升到符合現代消費的文化和精神層面, 使其成為一種以健康為主題、達到養生和休閑效果的時尚旅游[1]。這樣企業才會賺錢、才能盈利。

 

  2.2.1 文化體驗模式

 

  體驗經濟時代, 產品和服務的競爭將轉化為品牌和文化的競爭[2]。溫泉文化體驗將成為溫泉旅游企業發展的新機遇。中國溫泉旅游產業的開創者———御溫泉將溫泉視為養生、休閑、度假、旅游的載體, 突破溫泉療養的傳統局限, 以溫泉文化為核心, 創新設計溫泉文化體驗, 給企業帶來了豐厚的回報, 同時也將中國溫泉旅游帶入了一個全新的領域[2]。因此, 在進行溫泉旅游開發項目建設過程中, 除了花費大量投資改造產品、重新建設進行創新外, 重視溫泉文化的注入、挖掘、創新也是至關重要的。溫泉文化創新, 就是把簡單的事情復雜化。一件看似簡單的東西, 如果被賦予了文化的內涵、藝術的品味, 普通的事情如果有了美的過程, 就從需要變成享受, 精致和美感能將平凡的生活升華為文化而價值倍增[2]。因此, 溫泉旅游企業要解放思維, 視溫泉為載體, 把各種時尚休閑概念融入溫泉旅游之中。通過溫泉文化挖掘、創新, 賦予溫泉旅游產品更多的內涵和價值, 從而提升溫泉旅游吸引力。溫泉并不只是健康養生的概念, 而應結合自身的實際情況, 融入文化, 不斷推陳出新, 自我完善, 走個性化發展之路, 帶給消費者更多的文化體驗、更多的選擇。這樣, 消費者才能慷慨解囊, 給企業以經濟效益的回報。

 

  2.2.2 綠色莊園模式

 

  綠色莊園原本是一種以生態旅游、綠色農業為目標的擬態環境塑造, 其最大特點就是賦予農業莊園形態以生態旅游的主題, 創造出一個都市人的非日常的戶外游樂環境[3]。可見其本來是一種生態旅游、農業旅游的概念, 這里講的綠色莊園模式, 就是將生態、農業與溫泉融為一體, 創建一種新的溫泉旅游經營模式。溫泉結合生態、農業的開發經營模式實際上也是生態可持續的能源循環利用型經營模式, 具有既利用了地熱資源作為溫泉洗浴的康體休閑度假功能, 同時又利用水資源等實現種植、養殖等生態農業產業效益的優點,生態農業有效的改善了度假區的生態環境, 充實了旅游度假區的休閑娛樂項目, 使得整個區域和諧發展, 通過兩種盈利途徑達到經營風險最小化。此類項目充分利用了地熱資源, 但是其特色往往不是溫泉, 而是以生態農業形成的環境或是娛樂項目。

 

  2.2.3 “溫泉+會議”模式

 

  這里的會議包括大型和中小規模兩種類型。對于溫泉與大型會議旅游度假地結合的經營模式, 其重心在于開展大型會議旅游活動, 各項設施的建設也以此為目標進行規劃建設, 通過有不同規模和檔次的會議設施組團和配套的休閑娛樂項目增強會議度假地的綜合功能, 溫泉是該經營模式的配套產品。此種經營的盈利方式是通過關系營銷擁有充足的客源維持項目的經營并取得利潤, 其利潤空間也包括房地產的開發和資產運作。如天津的珠江帝景, 其就是以溫泉為主題的復合型旅游地產, 通過城市運營的方式進行旅游地產的開發, 企業利潤的來源就至少包括會議、溫泉洗浴和房地產。對于溫泉與中小規模會議市場結合的經營模式,這是目前較多溫泉開發項目投資經營的模式之一, 通過以溫泉的康體療養為主要品牌吸引中小規模會議市場的進入。由于其屬于中等規模的溫泉開發, 在溫泉資源、土地資源、投資等方面的要求相對不高, 但是對于產品的特色、經營理念以及對旅行社等的營銷能力要求相對較高, 屬于重點通過中小型團隊游客獲得盈利的經營模式。

 

  2.2.4 “溫泉+大型主題休閑游樂”模式

 

  隨著市場經濟制度的不斷完善, 溫泉消費市場競爭越來越激烈, 溫泉消費者越來越成熟, 溫泉旅游企業要想吸引更多顧客, 獲得預期的收益目標, 就需要具有規模優勢和提供差異化溫泉服務產品的能力。“溫泉+大型主題休閑游樂”模式, 其中“大型”是針對規模優勢提出的,“主題”是針對提供差異化產品這個要求提出的,“休閑游樂”是針對溫泉開發項目經營模式演變的經驗和需要開發越來越多溫泉附加產品的要求提出的。這種溫泉經營模式以度假功能為主, 觀光功能為輔, 以大型或超大型溫泉主題休閑區為開發形式, 將溫泉資源與周邊的資源充分結合, 以主題休閑游樂設計為核心, 融觀光、度假、休閑、娛樂、保健為一體, 帶給游客全方位的體驗。

 

  2.2.5 品牌輸出模式( 又可稱為跨區域發展模式)品牌是企業競爭力的核心, 是誠信的載體, 是最有價值的資產[2]。旅游作為一種異地消費, 不可儲存的無形產品, 決定了它更需要通過品牌形象來向消費者傳達一種實實在在的感受[2]。目前, 我國的溫泉旅游已漸漸進入了品牌競爭的時代。隨著我國溫泉旅游業的蓬勃發展, 溫泉旅游企業越來越重視品牌的塑造和培養,已不斷涌現出了一批知名品牌。但企業僅僅停留在品牌的塑造、包裝上是遠遠不夠的。當品牌的文化內涵不斷豐富, 在市場上的號召力、影響力達到一定程度后,要進行品牌的輸出, 擴大品牌的知名度、美譽度, 使之發揚光大, 利用品牌為企業帶來更大的利潤空間。在過去的10 多年中, 無論是發展中國家還是發達國家, 品牌輸出已經被證明是一種行之有效的經營模式、盈利方式, 能為企業帶來巨大的效益[2]。珠海御溫泉開創了溫泉旅游產業, 在溫泉旅游的發展熱潮中, 御溫泉以獨有的溫泉品牌文化為先導, 不斷創新、積極探索, 開創了中國溫泉旅游品牌輸出模式, 將御溫泉御式服務理念及管理和露天溫泉品牌引向全國。2002 年, 御溫泉品牌已經在湖南張家界和河北石家莊輸出, 北京、天津、陜西、云南等全國各地的幾十家溫泉旅游企業相繼和御溫泉洽談品牌輸出合作事項。御溫泉的目標是: 在未來10 年內主要通過品牌輸出的模式建立起50 家連鎖溫泉, 使這些溫泉從資金到開發建設、從經營到管理都成為真正意義上的御溫泉, 從而形成一個極具知名度的品牌[4]。

 

  我國溫泉旅游企業品牌輸出模式已成為溫泉旅游發展的新熱點。旅游者消費觀念的成熟、旅游企業經營管理理念的發展、自助游等新的旅游方式的出現、日益完善的區域交通等為溫泉旅游的品牌輸出提供了良好的外部環境。具有中國特色的溫泉休閑度假旅游文化的形成則是溫泉旅游進行品牌輸出的內在動力; 溫泉旅游企業的品牌輸出是溫泉旅游行業從規模發展階段走向文化發展階段的重要標志。伴隨溫泉旅游跨地區發展, 中國溫泉資源開發和溫泉旅游消費也將進入一個新的階段。

 

  2.3 溫泉項目的盈利模式與利益相關者博弈研究對旅游項目盈利模式中的第二個問題———利益分配問題, 主要涉及利益如何在與項目有關的利益相關者之間的合理分配問題。按照博弈理論, 所有旅游開發項目所涉及的利益相關者在謀求旅游開發項目所帶來的利益過程中, 每一個利益相關者的個體行為都在按照: 選擇優勢策略、排除劣勢策略、爭取個人最大利益這個程序做出自己的決策和行為, 直到所有利益相關者達成一個均衡———納什均衡, 即任何一方所提出的利益分配方案都不能達到或超越現有的利益分配而被各方重新接受[5]。納什均衡不一定是最合理的, 但它對于利益各方來說卻是最合適的。按這種均衡建立旅游開發項目的盈利模式, 在現有條件下會使所有的市場預期的利益都能夠通過盈利模式變成實際收益, 都能使利益相關者達到一種相對滿意的分配狀態。總之一句話, 旅游開發項目所涉及的利益相關者對于項目收益的博弈是否達到穩定的納什均衡是評價項目盈利模式穩定性的標志。

 

  3 結語

 

  溫泉旅游作為一種新興的旅游方式, 受到旅游者的熱捧, 正在迅速發展, 但市場競爭也變得越來越激烈。如何盈利及利益如何合理的分配是每個溫泉旅游企業關注的焦點問題。溫泉旅游開發應該根據不同的資源條件和區域背景走多樣化的發展模式, 營造高質量的環境、提供高品位的產品。同時, 將溫泉旅游資源與文化結合, 這樣才能塑造具有持久吸引力的溫泉旅游品牌。當品牌形成后, 可以通過品牌輸出模式, 增大品牌的知名度、美譽度, 擴大市場占有率, 利用品牌為企業帶來更大的利潤空間。

 

  在溫泉旅游開發項目盈利模式分析過程中, 考察項目所涉及的利益相關者之間的博弈結果是否達到或接近納什均衡是衡量溫泉旅游開發項目盈利模式優劣的重要指標。因此, 在實踐過程中我們應該充分理解和把握這一理論, 運用這一有效工具, 探索、設計出更加合理的溫泉旅游開發項目的盈利模式。